Blurb – co to jest i jak napisać skuteczny opis książki?

Blurb to krótki, entuzjastyczny tekst marketingowy umieszczany najczęściej na czwartej stronie okładki, którego zadaniem jest nakłonienie do zakupu książki. Nie jest to recenzja krytycznoliteracka, a zachęta podpisana często przez osobę, której opinię potencjalny czytelnik ceni. O tym, jak stworzyć opis, który skutecznie zatrzyma odbiorcę przy półce, przeczytasz w dalszej części artykułu.

Czym dokładnie jest blurb i skąd pochodzi to pojęcie?

Krótka definicja określa blurba jako rekomendację lub zwięzłe streszczenie utworu, które zawsze przedstawia dzieło w pozytywnym świetle. Jego główny cel ma charakter sprzedażowy, a nie analityczny, co odróżnia go od standardowej recenzji. Tekst ten najczęściej lokuje się na tylnej okładce książki, obwolucie, a w przypadku innych nośników – na opakowaniach płyt DVD, audiobooków czy gier komputerowych. W świadomości czytelnika utrwalił się głównie jako narzędzie promocji literatury, choć branża wydawnicza chętnie adaptuje go również dla e-booków.

Autorem samego terminu jest amerykański ilustrator, poeta i humorysta Gelett Burgess. W 1906 roku, promując swoją powieść „Are You a Bromide?”, umieścił na okładce wizerunek kobiety nazwanej Miss Belinda Blurb, która w przesadny sposób zachwalała książkę. Burgess ukuł to słowo trochę żartobliwie, by w 1914 roku w swoim słowniku zdefiniować je już jako krzykliwą reklamę i przesadną pochwałę. Praktyka poprzedzająca to określenie narodziła się jednak znacznie wcześniej, bo już w połowie XIX wieku na rynku amerykańskim.

Kontrowersje wokół pierwszej polecajki

Za historycznie pierwszą tego typu rekomendację uznaje się zdanie wykute złotymi literami na grzbiecie drugiego wydania „Źdźbeł traw” Walta Whitmana. Młody poeta wysłał swój tom do uznanego już wówczas Ralpha Waldo Emersona z prośbą o prywatną opinię. W odpowiedzi uzyskał entuzjastyczny list, z którego bez skrupułów, i bez wyraźnej zgody nadawcy, wyciągnął frazę „Pozdrowienia u progu wspaniałej kariery”. Emerson żywił później żal o to bezceremonialne wykorzystanie prywatnej korespondencji, co stanowi cenną lekcję o etyce pozyskiwania takich cytatów.

Jaką funkcję pełni tekst na czwartej stronie okładki?

Podstawowym zadaniem blurba jest sprzedaż egzemplarza w ciągu tych kilkunastu sekund, które klient spędza w księgarni. To ten moment, gdy po spojrzeniu na tytuł i front okładki, potencjalny nabywca odwraca książkę i wczytuje się w opis z tyłu. Dobrze skonstruowany tekst działa na wyobraźnię, buduje intrygę i odpowiada na fundamentalne pytania: o czym jest dana historia, do kogo jest skierowana i dlaczego warto po nią sięgnąć właśnie teraz. Pełni zatem funkcję reklamy, która w odróżnieniu od chipsów czy napojów, promuje produkt o wartości intelektualnej.

Dobry blurb może pomóc wypromować nawet średnią książkę, natomiast kiepski lub całkowity jego brak jest w stanie pogrzebać marketing naprawdę dobrej pozycji.

Zasięg oddziaływania tych kilku zdań jest szerszy, niż mogłoby się wydawać. Przyciągają one uwagę nie tylko zwykłych konsumentów, ale także recenzentów, blogerów otrzymujących egzemplarze przedpremierowe, redaktorów radiowych i telewizyjnych poszukujących gości do programów. Co więcej, wnikliwie analizują je również księgarze podejmujący decyzję o wielkości zamówienia danego tytułu. W przypadku literatury faktu często jest to też pierwszy filtr decydujący o zainteresowaniu dystrybutorów i bibliotek.

Wydźwięk promocyjny, który niesie ze sobą blurb, sprawia, że rozsądny czytelnik podchodzi do niego z ograniczonym zaufaniem. Nagromadzenie superlatyw i obietnica literackiego katharsis mogą przynieść efekt odwrotny do zamierzonego, jeśli książka ich nie spełni. Stąd bierze się obiegowa opinia, by raczej nie ufać tym opisom, zwłaszcza gdy zawierają ogólnikowe i puste frazy w rodzaju „najbardziej zapadający w pamięć tytuł dekady”.

Jak napisać chwytliwy blurb?

Stworzenie zajawki, która rzeczywiście przekona odbiorcę i będzie spójna z zawartością woluminu, wymaga przejścia od intencji marketingowej do rzemiosła pisarskiego. Główny wysiłek twórczy skupia się na precyzyjnym doborze informacji – nie można zdradzić za dużo, a już absolutnie niedopuszczalne jest opisanie zakończenia. Należy skupić się na głównym wątku i głównych bohaterach, oraz rozrysować oś wydarzeń – kto, gdzie i co robi – pozostawiając odpowiedzi poza nawiasem. Często ten element powierzany jest redaktorowi prowadzącemu z wydawnictwa.

Podstawowym trikiem jest zaznaczenie korzyści dla osoby sięgającej po lekturę. W przypadku thrillera będzie to obietnica wspólnego rozwiązania zagadki kryminalnej z detektywem, poradnik o budżecie domowym obieca naukę sprytnego zarządzania finansami, a powieść obyczajowa pozwoli przeżyć historię zakazanej miłości. Celem jest zbudowanie wokół głównego konfliktu sieci pytań, na które odpowiedź można znaleźć wyłącznie po dokonaniu zakupu i rozpoczęciu czytania. Angażowanie wyobraźni silnymi, obrazowymi sformułowaniami znacząco zwiększa szansę na sukces.

Wyjątkowo skuteczną strategią, szczególnie dla self-publishera, jest wybranie z tekstu książki wyjątkowo sugestywnego fragmentu. Może to być mocna scena, wzruszająca refleksja, zapis zdrady lub inny ładunek emocjonalny ukryty w prozie. Taki cytat na okładce działa dwutorowo – buduje napięcie fabularne i pozwala ocenić warsztat pisarza bez konieczności zaglądania do środka. W ten sposób sam styl staje się argumentem przemawiającym za zakupem, co jest szczególnie ważne przy debiutach.

Wykorzystanie trudnych pytań do pobudzenia refleksji

Zmuszenie potencjalnego kupującego do myślenia przez zadanie mu niewygodnego, melancholijnego lub szelmowsko przewrotnego pytania, to technika o wysokiej skuteczności. Na okładce książki noblistki Annie Ernaux „Bliscy” czytelnik od razu mierzy się z kwestiami egzystencjalnymi dotyczącymi pochodzenia i wpływu przodków na obecne życie. Z kolei Janina Bąk w swojej publikacji „Statystycznie rzecz biorąc” atakuje odbiorcę serią absurdalnych zapytań o związek czekolady z Noblem czy wpływ języka angielskiego na zawały serca. Taki zabieg od razu sygnalizuje ton i temperament całej książki.

Niekonwencjonalne podejście do opisu

Sztuka blurba pozwala czasem na zupełne zignorowanie fabuły i bohaterów na rzecz podkreślenia innych walorów dzieła. Taką drogę obrano w przypadku „Anomalii” Hervégo Le Telliera, gdzie opis przedstawia książkę jako flirt thrillera z science fiction i zderzenie psychologicznej powieści obyczajowej z surrealizmem. Czytelnik nie dowiaduje się niczego o wydarzeniach, za to otrzymuje gwarancję obcowania z dziełem łączącym suspens bestsellera z wymaganiami wyrafinowanego odbiorcy. Podobny manewr sprawdza się, gdy pozycja wyróżnia się stylem, nowatorską syntezą gatunków czy przełomowym ujęciem tematu, a nie tylko zwrotami akcji.

Pisząc, bezwzględnie trzeba pamiętać, że odbiorca w galerii handlowej częściej skanuje tekst wzrokiem, niż czyta go linearnie. Z tego względu frazy muszą być zwięzłe, proste w konstrukcji i łatwe do natychmiastowego przyswojenia. Kreatywność wyrażona przez chwytliwe hasła czy silne opisy nie może przysłaniać komunikatu – czytelnik ma w kilka sekund zrozumieć, z jaką obietnicą emocji ma do czynienia. Prostota składni nie oznacza rezygnacji z napięcia, a jej nadrzędnym celem jest niedopuszczenie do oderwania wzroku od okładki.

Jak wiarygodnie przedstawić autora na okładce?

Dobrze napisana nota o twórcy może być cennym uzupełnieniem blurba, a w przypadku literatury faktu – decydującym argumentem za wyborem danego tytułu. Jej głównym zadaniem jest przekonanie odbiorcy, że autor zna się na rzeczy, którym się zajmuje. Jeśli pisze poradnik parentingowy, wzmianka o byciu psychologiem i rodzicem dwójki dzieci zbuduje autorytet szybciej niż najbardziej wyszukana fabuła. W notce warto też przemycić informacje budujące ludzką twarz eksperta, na przykład wzmiankę o pieczeniu wegańskich tortów po godzinach, o ile korespondują one z treścią.

Szczegóły, które dla postronnych wydają się błahe, potrafią zdziałać cuda w budowaniu autentyczności. Informacja o przyznanych nagrodach, liczbie wydanych już tytułów bądź łącznym nakładzie sprzedanych egzemplarzy działa jak pieczęć jakości. Odbiorca podświadomie uznaje, że skoro inni już zaufali i docenili, to on również może podjąć mniejsze ryzyko. Należy jednak unikać nudnego wyliczania wszystkich naukowych tytułów i dat w sztywnym porządku chronologicznym – to najszybszy przepis na zniechęcenie przeglądającego półki klienta. Opowieść o autorze powinna być napisana lekko i angażująco.

Wymownym antyprzykładem jest twórca, który przyznaje w notce, że powieść obyczajową napisał z nudów przy ladzie pustego sklepu spożywczego. Takie wyznanie nie buduje atmosfery literackiego wydarzenia, a wręcz deprecjonuje wysiłek włożony w pisanie. Oszczędne dawkowanie informacji o miejscu urodzenia i ścieżce edukacji ma sens wyłącznie wtedy, gdy Piątkowo Małe lub Duże wnosi jakąś wartość do odbioru dzieła. W innych przypadkach lepiej skupić się na pasji, stylu i tym, co wyróżnia danego pisarza z zalewu innych nazwisk na rynku.

Rola recenzji i polecajek na czwartej stronie okładki

Wartościowa recenzja zamieszczona obok blurba potrafi nieraz silniej przekonać do zakupu niż wyrafinowane streszczenie fabuły. Sekret tkwi w doborze osoby polecającej – romans powinna firmować uznana autorka tego gatunku lub znana bookstagramerka, zaś poradnik o diecie w chorobach autoimmunologicznych zyska na autorytecie dietetyka lub lekarza specjalisty. Gdy człowiek patrzy na okładkę, podświadomie dokonuje szybkiego rachunku zysków i strat: jeżeli ekspert w dziedzinie, którą szanuje, uznał coś za wartościowe, to wzrasta prawdopodobieństwo trafnego zakupu.

Przykład książki Jean M. Twenge „iGen” pokazuje, jak mocno działają konkretne wypowiedzi autorytetów, bez ogólników w stylu „wszystkim gorąco polecam”. Jedna z przytoczonych tam opinii uzasadnia, że dzięki wnikliwej analizie wreszcie poznajemy negatywny wpływ mediów społecznościowych na kondycję psychiczną nastolatków. To merytoryczne, wiarygodne i od razu komunikuje, jaką konkretną wiedzę czytelnik wyniesie z lektury. Tego rodzaju precyzyjny rekomendacyjny strzał w dziesiątkę buduje zaufanie do produktu znacznie lepiej niż puste superlatywy. Oczywiście, pozostaje kwestia rzetelności. Część autorów poleca książki po znajomości, nie czytając ich wcale, a gotowy tekst po prostu sygnują swoim nazwiskiem. To ryzykowne dla nich samych, bo jeden nietrafiony tytuł może zaszkodzić ich własnej reputacji, ale dla kupującego oznacza to, że należy podchodzić do tych cytatów z umiarkowaną dozą czujności.

Na co uważać, czyli najczęstsze problemy z blurbami

Najcięższym grzechem przeciwko czytelnikowi jest spolerowanie w zajawce wydarzeń, które rozgrywają się w finale. Przypadek „Dziedzica wojowników” Cindy Williams Chimy to modelowy przykład, gdzie streszczenie zdradzało tak wiele szczegółów, że większość przebiegu fabuły można było odgadnąć. Jeden z istotnych zwrotów akcji opisanych na okładce miał miejsce na samym końcu książki, pozbawiając lekturę napięcia i sensu. Podobne błędy popełniono przy okazji niektórych wydań „Kronik Amberu” Rogera Zelaznego. Zdradzenie zakończenia w materiale promocyjnym to nie wypadek przy pracy, a marketingowa amunicja wymierzona we własny produkt.

Zdarza się, że blurb jest przeładowany krzywą polszczyzną do tego stopnia, iż staje się mimowolnie zabawny. Opis „debiutu zdradzającego niesamowity nowy talent” to jedna z takich pułapek, gdzie fraza zaczyna brzmieć jak groźba.

Inną wadą jest kompletna niespójność tekstu z zawartością. W skrajnych przypadkach opis na okładce dotyczy zupełnie innej powieści, wymienia imię bohatera, który umiera kilkadziesiąt stron przed końcem jako zdarzenie otwierające fabułę, lub – jak w przypadku „Antarktycznej podróży Sir Ernesta Shackletona” – podaje błędną datę wyprawy i czas uwięzienia w lodach. Tego typu wpadki podważają zaufanie do wydawcy i zamieniają potencjalne emocje czytelnicze w irytację, która może skutkować odstawieniem książki z powrotem na półkę.

Przerost formy nad treścią, czyli przesadnie entuzjastyczny język bez konkretów, to również zmora wielu czwartych stron okładki. Gdy czytelnik znajduje wyłącznie informacje o „oszałamiającej prozie” i „najbardziej niepokojącej historii ostatnich lat”, bez ani jednego zdania wyjaśniającego fabułę, zaczyna podejrzewać, że za fasadą krzykliwych przymiotników nie kryje się nic godnego uwagi. Marketing wydawniczy rządzi się swoimi prawami, ale granica pomiędzy zachętą a groteskowym przereklamowaniem jest bardzo cienka. Przekraczanie jej prowadzi do ośmieszenia publikacji w oczach świadomego odbiorcy.

Współcześnie autorzy coraz częściej proszą o blurby, zanim książka trafi do kalendarza wydawniczego, by dopiero za pomocą tych rekomendacji przekonywać wydawcę do publikacji.

Praktyczne wskazówki dla osób pozyskujących polecajki

Wysłanie prośby o rekomendację do uznanego nazwiska bez wcześniejszego przygotowania rzadko przynosi efekt. Zanim ktokolwiek zdecyduje się poświęcić wiele godzin na lekturę i napisanie sensownej opinii, musi wiedzieć, dlaczego zwracasz się właśnie do niego. W wiadomości warto zawrzeć uzasadnienie oparte na konkretnym powiązaniu, na przykład wspomnienie o inspiracji jego dawną publikacją lub o spotkaniu na targach książki. Ominięcie tego etapu sprawia, że prośba wygląda na spam wysłany do dziesiątek osób z bazy.

Następnym obowiązkowym elementem jest zwięzłe sprzedanie swojego tytułu. Zamiast suchych faktów, lepiej przedstawić go tak, jakby pisało się blurb dla potencjalnego czytelnika: kto jest bohaterem, jaki konflikt go napędza i dlaczego ta historia wyróżnia się na tle gatunku. Równie ważne są twarde dane logistyczne – informacja o wydawcy, planowanej dacie premiery oraz czasie, jaki masz na dostarczenie gotowego cytatu. Daj osobie polecającej komfort kilku miesięcy zapasu, gdyż termin tygodnia czy dwóch jest zwyczajnie lekceważący wobec jej własnych obowiązków zawodowych.

Po uzyskaniu zgody i otrzymaniu tekstu, podstawową formą wdzięczności jest dopilnowanie, by autor polecajki dostał egzemplarz książki z osobistą dedykacją. W komunikacji w mediach społecznościowych warto go wyraźnie oznaczać, a także upewnić się, że wydawnictwo robi to samo w swoich kanałach. Niewybaczalnym błędem jest natomiast samowolne wykorzystanie prywatnych wiadomości, luźnych opinii z internetu czy komentarzy w charakterze oficjalnej rekomendacji. Etykieta branżowa jest tu bezlitosna, czego Whitman dowiódł już sto siedemdziesiąt lat temu.

Przy pisaniu samych blurbów przez osoby polecające istnieje kilka trików ułatwiających pracę redaktorom. Warto dostarczyć kilka dłuższych wersji lub jeden cytat, który da się edytować. Dobrą praktyką jest włączenie samego tytułu w treść opinii, aby mogła ona funkcjonować jako samodzielny, przyciągający wzrok cytat na okładce. Zastosowanie się do tych niuansów sprawia, że współpraca przebiega sprawniej, a efekt finalny jest lepszy dla obu stron. Najistotniejsze jest jednak, by nie obiecywać czegoś, czego nie można dotrzymać, i od razu informować o wszelkich opóźnieniach.